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奥克斯行业-空调价格战!格力已放大招,美的、奥克斯要斗地主么

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空調行業「大佬」的自救?在空調行業人士看來,奧克斯通過低價快速逆襲上位,那麼格力同樣能夠通過價格戰收復失地。

格力、美的、奧克斯三家空調廠商間的「血雨腥風」,遠不止這個雙十一。

近日,格力開展「再掀百億大讓利」 活動,似乎預示着空調行業新一輪的價格戰已箭在弦上。

家電行業觀察家劉步塵對此現象評論道:「從今年的『雙十一』來看,國內空調市場分為兩大陣營:格力、其他品牌。格力降價的理由是打擊低質偽劣,其他品牌降價的理由是打擊格力。」

如今,距離雙十一也就半個月,格力又一次拿出了同等的促銷價。其他企業是否會跟進?目前尚不得而知。不過頭部企業如此密集地發佈降價促銷活動,在近幾年的空調業實數罕見。

不刺激無銷售,格力的新一輪「大招」已經放出,就等其他空調廠商接招了。截至發稿時,美的、奧克斯等空調廠商尚未跟進降價。雙十二在即,空調價格戰能否再次打起來,還需拭目以待。

空調界新的「三足鼎立」格局基本已經形成,但斗地主的遊戲從沒終止過。2019年,奧克斯再接再厲,甚至威脅到了格力空調行業的絕對地位。據奧維雲網公布的數據顯示,一季度奧克斯空調線上銷量增長56%,格力空調下滑11.6%。

10月28日,格力電器宣布高瓴資本入主成為第一大股東。高瓴資本最大的優勢就是對互聯網創投和行業趨勢的把握,並且對傳統產業有妙筆生花的改造能力。在新的資本力量入局后,格力電器第一槍就打向自己弱勢的線上渠道,並且戰績斐然。從董明珠2019年對電商業務的態度可以看出,格力今後在電商方面必將動作不斷。

資料圖:工人在安裝空調。中新社記者 張雲 攝

中新網記者進入到「董明珠的店」百億補貼專區發現,共有八款機型參与了此次活動,分別為「俊越」系列的定頻及變頻空調、「T爽」系列的定頻及變頻空調,均為三級能效空調。

空調價格戰,這次格力先降價格力公告稱,自11月27日開始,在格力網「董明珠的店」和全國各地授權專賣店,可以用今年雙十一的同等價格購買到雙十一參加活動的「俊越」和「T爽」兩個機型,依然是變頻空調最低1599元,定頻空調最低1399元。

劉步塵分析此次格力再掀價格戰的原因時認為,目前空調庫存持續維持在高位,一個雙十一大促根本解決不了高庫存問題。而疲態盡顯的空調市場,雙十一過後銷售一落千丈,甚至根本無銷售。

針對這次格力與奧克斯互相舉報事件,11月28日格力電器董事長、總裁董明珠表示,「『斗』是離不開的,對於劣質的產品都不發聲就是對市場的不忠誠,格力理所當然要出來『斗』。」

「市場不景氣,格力如果想增長,就必須讓利和促銷。」家電行業分析師梁振鵬認為,通過降價、降低毛利率來吸引消費者購買,格力才能從對手那裡爭搶到更多市場份額。所以,格力近期掀起價格戰,是其業績增長壓力之下的被迫選擇。

「6.18」前夕,格力電器在官方微博上發佈《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》。奧克斯對此回應稱:格力採用不正當手段詆毀同行,目的是影響奧克斯旺季的銷售,屬於一種行業的不正當的競爭手段。

奧維雲網的數據顯示,2018年線下空調市場,格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場份額位列一線陣營;而在線上空調市場,前三名的份額分別為奧克斯的28.57%、美的的22.49%、格力的17%。奧克斯以742萬的整體銷量擠進空調領域前三位置。

一個是11月9日晚公發佈「關於『11.11』讓利30億元打擊低質偽劣產品的公告」,大舉價格屠刀,推出「讓利30億」活動。隨後,美的、奧克斯、海爾、海信在內的同行們快速跟進,降價之餘提醒消費者不要買淘汰機、不要買老能效……雖沒有指名道姓,但不難看出是在暗指格力的降價「另有隱情」。

同時,2020年,空調能效新標準或將實施,老產品的庫存會佔用大量資金。格力雙十一促銷的機型是以三級能效、定頻等庫存機為主,這些產品直接面臨著被淘汰的風險。這次格力把線上渠道視為最高效的走量渠道,也是為了將低端產品儘快促銷出去。

2019年雙十一,銷售季軍奧克斯的銷售數據遠超第四名海爾。

格力這一波降價可謂是「連環計」。 不久前的雙十一,格力空調拋出的兩大重磅促銷活動就掀起了業內的價格戰。

格力官方微博發佈的公告。圖片來源:格力官方微博

格力、美的、奧克斯「三國殺」

另一個是11月11日格力官宣的補貼公告,對於2019年1月1日至11月10日購買「俊越」、「T爽」系列空調的消費者給予補貼。雙十一的「降價潮」在預料之中,但格力再推出的差價補貼這一「連環計」,讓很多同行措手不及倍感被動。

值得注意的是,此次格力的新一輪空調促銷公告中,只表明期限為「11月27日開始」,沒有明確結束日期。記者詢問客服得到回復,目前還沒收到關於活動結束時間的具體通知。

空調行業在經歷了此前多年的高速發展之後,這些年增速出現了明顯放緩的態勢。而在行業寒冬之中,奧克斯卻憑藉「電商+低價」組合拳,在格力美的雙寡頭壟斷格局中殺出一條血路。

資料圖:格力電器董事長兼總裁董明珠在作主題演講。 陳驥旻 攝

3月,美的、奧克斯還曾搶先發動價格戰,這一空調旺季啟動的關鍵一戰對市場影響很大,格力沒有積極應對,美的與奧克斯分搶了格力的淡季市場蛋糕。

據產業在線的數據顯示,2019年上半年家用空調銷售出貨量同比下滑1.5%,家用空調整體的庫存量高達4862萬套。有行業人士稱,空調賣不動,行業老大也坐不住了。一向「清高」的格力開始放低身段搶奪低價市場和線上市場蛋糕。

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